北汽在过去一年里，出现了“流量+销量”与“利润+市值”背道而驰的尴尬局面。自2025年3月王昊登上董事长位子后，他把抖音直播、实测续航等网红手段搬进了企业营销体系，短期内北京越野的销量从12.5万辆跃至14.7万辆，同比提升72%。然而，同期公司整体净利润预计跌幅超过86%，仅剩1.1亿元至1.3亿元；股价从2.64港元跌至约1.4港元，流动性被港股通剔除。表面热闹的流量背后，利润的“血流”已经干涸。
流量营销的边界
流量本身是一种“注意力资产”。在汽车行业，注意力可以转化为试驾预约、预订单，但必须有足够的产品利润空间来“消化”这些订单。北汽的核心利润来源——北京奔驰和北京现代，2025年分别出现了38.7%和25.76亿元的税后亏损。即便越野车型的销量被流量推高，合资品牌的亏损仍然拖累整体财报。换句话说，流量只能在利润率相对健康的业务上发挥杠杆作用，一旦利润基底被侵蚀，流量的效应便失去支撑。
合资品牌的结构性瓶颈
北京奔驰的利润下滑，根源在于其电动化转型的研发投入与产能扩张未能同步回报；北京现代的亏损则源于供应链成本上升和新能源车型的市场渗透率不及预期。两大板块在2025年累计贡献的税前利润仅占集团总利润的约15%，而传统燃油车仍占销量的60%以上。面对这种结构性失衡，单靠董事长个人的直播带货无法弥补研发费用和供应链成本的缺口。
需要的不是流量，而是系统性变革
- 强化研发投入的回报机制：把研发费用与销量挂钩，设定明确的技术商业化里程碑。
- 重塑供应链弹性：通过多元化采购和本地化生产，降低原材料涨价对利润的冲击。
- 优化品牌矩阵：让北京越野等增长快速的子品牌承担市场开拓任务，合资品牌专注于高端利润。
张国富的上任标志着北汽在治理思路上的一次转向——从“流量营销”回归到“技术与供应链双轮驱动”。他在极狐期间实现的销量翻番，背后是一套从产品定位到产线协同的系统化方案。若能把这套方案复制到合资业务，或许才能真正止血。
说到底，网红董事长的个人魅力只能在“噱头层面”吸引眼球，却难以在“利润层面”填补缺口。北汽要想摆脱当前的泥潭，必须在组织结构、研发布局和供应链管理上做出根本性调整。否则，再多的抖音粉丝也只能是企业的“空中楼阁”。