2026年夏天的欧洲，热浪来得比任何一年都更凶悍。气温计的水银柱一次次冲顶，历史纪录像多米诺骨牌般倒下，而向来“佛系”的欧洲人，终于被热得疯狂抢购空调。这股热潮，直接把中国家电出海的热度推上了沸点——美的的可移动分体式空调在欧洲几乎被秒空，格力终端销量暴涨超50%，TCL欧洲整机订单上半年同比猛增68%，海信在西欧也交出了超20%的增长答卷。
然而，就在同行们沉浸在“高温红利”中时，格力电器董事长董明珠却在自家股东大会上，冷不丁浇下一盆冷水：“格力的出口表现，做得并不好。”这话听着像自谦，但翻翻数据就知道，她是真着急了——2025年，格力海外收入仅273.75亿元，同比下滑2.93%，占总营收比重只有可怜的16.06%，是四大白电巨头里唯一海外业务负增长的“差等生”。
数字不会说谎，但比数字更刺眼的，是董明珠这次罕见的“低头”。
格力的出海故事，其实开场并不晚。
早在2001年，格力就在巴西建起了中国企业在拉美的首家工厂，随后又落子巴基斯坦、越南。但二十多年过去，官网上的海外生产基地依然只剩巴西和巴基斯坦这两根“独苗”。2015年，格力高调喊出“让世界爱上中国造”，董明珠的雄心曾让市场振奋；可十年后回头再看，这句口号似乎更多留在了广告牌上。
横向对比，差距触目惊心：美的海外营收逼近2000亿，占比超42%；海尔海外收入突破1500亿，撑起半壁江山；海信海外占比也攀升至43%。格力不仅规模垫底，连增速都掉头向下。有人辩解，格力以自主品牌为主（约占70%），而对手仍有大量OEM代工“压舱”。但问题是，美的、海尔的自主品牌（OBM）占比正迅速攀升，格力却还在原地踏步——这显然不能只怪“品牌溢价”不够。
更深层的原因，在于格力骨子里的“保守”。
海外生产基地至今只有两家，直到2025年才“计划”试点建设区域销售公司；而美的已在全球铺开43个制造基地、41个研发中心，海外销售公司超40家。渠道、产能、本地化服务，这些出海的关键拼图，格力要么缺失，要么姗姗来迟。产品结构上，格力试图把冰箱、洗衣机等冰洗品类推出去，却坚持单打独斗，不像美的、海尔那样果断吞下欧洲厨电巨头或美国通用家电业务，借船出海。
罗马不是一天建成的，格力与对手的海外鸿沟，也是一天天拉大的。
但这次，董明珠似乎真的下决心要打一场“翻身仗”。
她在股东大会上直言：“海外销售渠道变革，迫在眉睫。”更释放出强烈信号——格力在海外还有巨大空间，但模式必须大改。
过去一年，格力管理层罕见“大换血”：董明珠卸任了执掌24年的总裁之位，交棒给内部成长起来的张伟；董事会新增面孔中，既有代表经销商利益的张军督，也有“85后”技术骨干钟成堡。这种“年轻化+放权”的布局，被外界解读为格力试图降低对董明珠个人IP的过度依赖，让一线团队拥有更多决策权和试错空间。
毕竟，在国内市场，董明珠的强势手腕能高效整合经销商体系；但海外市场规则迥异，消费习惯、渠道生态千差万别，更需要本地化团队的灵活应变。适当“松绑”，或许才是格力出海破局的第一把钥匙。
一些实质动作已经开始：泰国格力代理商已由格力系公司接手，新加坡首家自主品牌公司正式开业——试点建设海外区域销售公司，逐步构建产销研一体化的本地化体系，格力终于迈出了迟到的第一步。
董明珠着急，还有一层更现实的焦虑：国内的天花板，真的到了。
2025年国内家电零售市场规模萎缩4.3%，2026年一季度再降6.2%，寒意刺骨。而海外大型家电市场却以每年超5%的复合增长率扩张，中国空调出口额已占全球四成，冰箱、洗衣机出口量持续攀升。对格力而言，出海已不是“选择题”，而是“生死题”——毕竟，2024、2025年格力已连续两年营收利润双降，2025年归母净利润跌近10%，大股东珠海明骏甚至罕见减持套现16亿元。
这些年，格力四处寻找第二曲线：从脱谷机到咖啡机器人，董明珠在股东大会上不遗余力地推销“科技副业”。但市场似乎并不买账——投资者更想看到的是主营业务重振旗鼓，而非零散的跨界故事。
海外市场，便成了格力不能输的“第二战场”。
但这场仗，注定不会轻松。
全球家电早已告别“廉价规模”的粗放时代，消费者要的不只是“能用”，更是“好用”“有品牌认同感”。三星、LG等日韩品牌在全球高端市场盘踞已久，美的、海尔则通过并购迅速卡位，留给格力的空间和时间，都称不上宽裕。
十年前，董明珠豪情万丈地说出“让世界爱上中国造”；十年后，这句话更像是一道待解的考题。敢于直面问题，固然是进步；但从“承认不好”到“真正做好”，中间隔着千山万水。欧洲热浪还在持续，但格力的“出海热”，才刚刚开始加热。这一次，董明珠把指挥棒递出去了一半，接下来，就要看新一代团队能不能跑出速度，也跑出质量了。