茅台自营渠道惊现“价格双轨”：线下猛涨至1753元，线上却只卖1639元，官方价差创历史新高
8月8日，市场传出重磅消息：多位经销商透露，贵州茅台线下自营店将飞天茅台的零售价再次上调至1753元/瓶，更引人注目的是，这次购买门槛首次对普通散客敞开，不再局限于此前需提前建档的团购客户。时代周报记者随即向茅台方面求证，该消息得到官方证实。
不过，对于长期紧盯茅台价格动向的观察者来说，真正值得玩味的，是茅台自家两大官方渠道之间越拉越大的“鸿沟”。就在同一天，i茅台APP上飞天茅台（2026）的零售价依然定格在1639元/瓶，这意味着线上线下的官方价差已从7月底的80元急剧扩大至114元——这是自今年茅台启动零售价动态调整以来，自营体系内出现的最大价格裂缝。
回顾短短数月间的频繁调价，茅台自营的线上与线下已悄然演变为“双价格体系”，这恰恰是茅台今年力推“随行就市”定价策略的持续深化。
时间拨回今年3月30日，贵州茅台（600519.SH）发布公告，自3月31日起将飞天茅台自营体系零售价从1499元上调至1539元，彼时线上线下步调一致，价格完全同步。然而到了7月17日，茅台再度公告将i茅台平台上的飞天茅台（2026）价格调至1639元，但这次明确圈定范围——仅限i茅台。彼时市场纷纷猜测，线下自营店是否会跟进。
茅台很快用行动回应了所有疑问。7月底，北京、上海等多地线下自营门店确认，飞天茅台线下售价已涨至1719元，比i茅台高出80元。而如今，短短半个月内线下门店再度提价，并同步取消团购限制，释放出一个清晰信号：线下自营零售价不再锚定某个固定指导价，而是灵活追随市场真实成交价波动，动态价格机制已正式进入实操阶段。
“随行就市、相对平稳”——这是茅台今年为自营体系零售价定下的核心基调。年初公布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》就明确提出，要构建自营零售价格的动态调整机制。
知名酒业评论人肖竹青向时代周报记者分析，i茅台上的1639元其实更贴近当前市场流通价（约1650元），而线下自营店从1719元再调至1753元，显然是在向终端消费的真实成交价看齐。第三方价格平台“今日酒价”显示，当日2026年飞天散瓶批发价为1696元/瓶，而实际终端成交价普遍在1750元左右。
对于两大官方渠道价差持续拉大，肖竹青还给出了另一层解读：“茅台全国42家直营店集体调高零售价，一个重要意图就是为i茅台平台托底挺价。”在他看来，线下门店的高价标签会产生强烈的价格示范效应，引导线下渠道代理商参照直营店价格销售，反而能反向衬托出i茅台平台的价格优势，吸引更多消费者转战线上申购，从而维持平台的用户活跃度和粉丝粘性。