持续三年的汽车行业“价格战”，终于迎来政策层面的一记“黄牌警告”。
近日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（下称《指南》），直指行业痛点——今后，车企若以排挤对手或独占市场为目的，通过补贴、折扣等手段，把车价打到“生产成本线”以下，将面临严肃的法律风险。依法处理库存的降价除外。
这份《指南》被视为监管部门为“价格战”划出合规红线的重要信号，迅速获得比亚迪、长城、小鹏等主流车企的公开支持。它从生产到销售全链条，试图厘清“促销”与“倾销”、“明降”与“暗降”的模糊边界。
而这一切，都要从三年前那场由特斯拉掀起的降价潮说起。自那以后，中国车市陷入一场“杀敌一千，自损八百”的以价换量竞赛。
行业利润“瘦身”，经销商“流血”
价格战没有真正的赢家。表面销量增长，实则行业利润持续走低。2025年1-10月，汽车行业销售利润率仅为4.4%，虽小幅回暖，但仍显著低于下游工业平均水平。乘联会数据显示，今年前九个月车企单车毛利润约1.4万元，相比八年前缩水近40%。
压力直接传导至终端。经销商成为最直接的“出血点”。2024年，全国经销商平均毛利率跌破3%，超4400家4S店退网，相当于每天消失12家。一位经销商负责人直言：“卖一辆亏几千，全靠售后和返点勉强撑着。”
更有销售人员揭露，部分车企采用“捆绑配车”策略——想拿一台热门车，必须先搭售多台滞销车，用热销车的利润去填冷门车的坑。
到了2025年，情况依旧严峻。超半数经销商亏损，近75%存在价格倒挂（进价高于卖价），部分滞销车型单车亏损过万。
乱象丛生，消费者也遭殃
行业持续失血，催生大量市场乱象，最终损害消费者权益：
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花式降价：车企用“高配车标低配价”、“隐性补贴”等手段掩盖亏本销售。
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渠道猫腻：经销商“低开发票”、“价外加价”，甚至将新车当“0公里二手车”出售以套利。
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交付“画饼”：交付时间含糊其辞，“预计等车半年”让消费者进退两难。
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服务缩水：部分车企为控本，隐性减配或降低售后服务标准，导致“买时便宜，用后吃亏”。
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门店暴雷：更有经销商“跑路”，导致消费者付款后无法提车，维权艰难。
《指南》能否成为“止战书”？关键看“成本”怎么算
《指南》旨在通过制度重塑规则，引导行业回归理性竞争。但其效果面临现实挑战，首当其冲就是如何界定“生产成本”。汽车成本构成复杂（研发、制造、营销等），弹性空间大，如何防止车企在账目上“做手脚”规避监管，是一大考验。
法律专家指出，虽然《指南》尚在征求意见，但其援引的《价格法》等上位法均已生效。若存在违法行为，监管部门可直接处罚：责令改正、没收违法所得、处以最高5倍罚款，甚至吊销营业执照。专家建议车企应尽早自查整改。
未来车市走向：不会普涨，但竞争逻辑变了
对消费者最直接的问题是：车价会大涨吗？
分析普遍认为，短期内“价格战”会明显收敛，但全面普涨可能性低。长期看，价格将逐步回归与产品价值匹配的理性区间。价格本质上仍由市场供需决定。
《指南》的深层影响在于改变行业竞争逻辑：
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加速洗牌：缺乏技术、仅靠低价存活的中小车企将被淘汰，低效产能出清，市场份额向头部集中。
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赛道分化：市场格局更清晰——低端燃油车市场可能萎缩，高端电动车需求增长；新能源市场内部，有技术、品牌溢价的玩家将主导高端市场。
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竞争升维：车企无法再单纯依靠价格战。竞争焦点将转向技术、服务、智能化等综合价值比拼。电池技术、自动驾驶、智能座舱体验成为新的核心战场。
这场持续三年的价格混战，终于等来了规则的“紧箍咒”。它未必能立刻让车市风平浪静，但无疑宣告了：那个仅靠“烧钱降价”就能乱拳打死老师傅的草莽时代，正在走向终结。接下来，是真刀真枪拼内功的时候了。