今年席卷行业的外卖价格战，在年底似乎迎来了休止符。
美团最新财报显示，三季度营收955亿元，同比增长22%，但利润端出现罕见亏损——经调整净亏损160亿元，相比去年同期的净利润128亿元，相当于单季少赚288亿元。美团CEO王兴在电话会上直接定性：“价格竞争没有为行业创造价值，不可持续。”
阿里也释放了收缩信号。其三季度经营利润同比暴跌85%，仅54亿元。集团CFO徐宏表示，下个季度闪购业务的投入将“显著收缩”。而京东早已主动收敛，三季度营销开支环比下降22%，用行动远离补贴大战。
这场始于年初、由京东率先挑起的外卖大战，在二、三季度已烧掉超千亿资金。激战近一年，巨头们到底得到了什么？又付出了多少代价？
阿里：用补贴换规模，拉升生态活跃度
阿里通过高额补贴，快速做大了即时零售规模。二季度，淘宝闪购日均订单峰值冲到1.2亿单，8月周均日订单达8000万单，月度交易用户突破3亿，骑手规模日活200万。补贴不仅带来了订单，还拉动了淘宝整体流量——8月DAU因此增长20%，协同效应初显。
尽管外卖业务本身未必盈利，但它为阿里在增长叙事上加了重要一环，也对内提振了士气。年内阿里股价上涨超90%，虽主要受AI拉动，但外卖业务无疑为其重回增长故事提供了助力。
美团：防守中验证护城河，用户忠诚度提升
面对猛烈进攻，美团展现了较强的业务韧性。三季度其外卖日活用户与月交易用户均创新高，更多中低频用户转为高频消费，订单黏性增强。在低价混战之后，留下的用户对美团的履约效率和服务体验形成了更深依赖，这批高忠诚度用户成为其核心资产。
尽管利润短期承压，但美团借此验证并展示了自身的运营稳定性和市场地位。在阿里三季报发布后，美团股价逆势上涨，也反映出资本市场对其护城河的认可。
京东：卡位即时零售，讲述新故事
京东进入外卖领域较晚，投入也相对克制，但借此找到了电商之外的新叙事。外卖业务与京东主站产生协同，带动用户增长与跨品类消费。同时，京东通过为骑手缴纳五险一金、推出“七鲜小厨”品质外卖等动作，强化了“品质服务”的品牌形象。
近期刘强东宣布上线独立外卖APP，被看作京东意图打造独立即时零售入口的尝试。这场大战对京东而言，收获的更多是业务方向的拓展与品牌认知的刷新，而非实质性的市场份额增长。
代价惊人：增收不增利，销售费用飙升
大战的财务代价极其沉重。阿里三季度销售费用同比暴涨105%至665亿元，两季度累计投入近1200亿；美团三季度销售费用同比激增91%至343亿元，营收占比升至36%的历史高位；京东前两季度营销开支也累计达481亿元。
收入虽有一定增长，但利润普遍大幅收缩。阿里经营利润暴跌85%，美团核心本地商业业务利润转负，京东新业务经营亏损扩大至157亿元。粗略计算，三家在两季度内累计市场费用投入超过2200亿元，“烧钱换增长”的模式明显难以为继。
休战信号已明，但竞争远未结束
当前，各家表态已明确指向降温。阿里称将“显著收缩投入”，美团否定价格战可持续性，京东则早已转向。这背后是补贴的边际效应下降、市场格局未发生根本扭转，以及资本市场对亏损的容忍度降低。
业内分析指出，餐饮外卖市场的份额争夺已阶段性落定，但用户习惯迁移尚未完全固化，战局仍存变数。下一阶段，竞争重心可能转向非餐即时零售与到店服务渗透，而抖音、小红书等平台的入局，也将让战局更加复杂。
一句话总结：外卖大战按下暂停键，不是因为谁赢了，而是因为大家都打累了。