说实话，看了今年这场“外卖大战”的财报数据，感觉烧钱这事儿真不是长久之计。各家巨头轰轰烈烈地打了快一年，投入上千亿，结果呢？利润一个比一个难看，市场份额似乎也没发生什么颠覆性的变化。这让我不禁在想，当价格战的硝烟散去，即时零售这个赛道，真的会成为电商的下一个主战场吗？或者说，它已经是一个“新战场”了，只是竞争的逻辑，正在发生深刻的改变。
从数据上看，这场大战虽然代价惨痛，但也确实加速了“万物到家”这个消费习惯的普及。以前我们可能只会在紧急时点个餐，现在买瓶水、买个药、甚至买件衣服，都开始习惯“半小时达”了。这种用户心智的迁移，才是巨头们不惜血本也要争夺的真正“滩头阵地”。你看阿里，砸了那么多钱，把淘宝的日活用户都拉上来了，这说明即时零售的流量，对平台生态是有反哺效应的。它不再是一个孤立的业务，而是成了连接线上与线下、高频带动低频的关键枢纽。
从“补贴战”到“效率战”，竞争内核在升级
王兴说价格战不可持续，这话说到点子上了。当大家都能提供“30分钟送达”时，单纯的补贴还能吸引谁呢？用户最终还是会用脚投票，选择体验更好、更稳定、商品更丰富的平台。所以，我觉得即时零售的下半场，核心比拼的将是“效率”与“生态”。
什么是效率？不仅仅是骑手跑得快，更是整个供应链的优化。比如，如何通过智能算法更精准地预测各区域的商品需求，把货提前备在离消费者更近的前置仓里；如何优化拣货、打包的流程，把履约成本真正降下来。这些都是硬功夫，靠烧钱是烧不出来的。美团能在猛攻下守住基本盘，很大程度上靠的就是这么多年打磨出来的这套运营体系，这成了它最深的护城河。
而“生态”就更复杂了。京东做外卖，看起来份额没涨多少，但它强化了“品质服务”的形象，还试图把外卖和主站的3C、家电消费打通，讲一个“即时零售+实体电商”协同的新故事。抖音、小红书这些内容平台也在切入，它们带来的变量是“兴趣电商”和“内容种草”能如何激发即时消费的需求。想象一下，你在短视频里看到一个很棒的小家电，下面直接就能买、半小时送到家，这种体验对传统搜索式电商的冲击可能更大。
战场在扩大：从“送外卖”到“送万物”
即时零售的想象力，绝不止于餐饮。这可能是它最终能成为“新战场”的关键。当基础设施（骑手网络、仓储系统）搭建起来后，往里面填充什么商品，就有无限可能了。药品、鲜花、电子产品、美妆、服饰……几乎所有标品和非标品都能被纳入这个“小时达”甚至“分钟达”的体系。
这对传统电商的“次日达”或“多日达”模式，构成了一个维度上的降维打击。尤其是在一二线城市，时间越来越成为稀缺资源，“想要就要立刻得到”的消费心理正在蔓延。我身边就有朋友，连买手机数据线都不愿意等快递了，直接外卖下单。这种消费习惯一旦固化，对电商流量的分流将是结构性的。
所以，我的看法是，即时零售毫无疑问已经是电商的新战场，甚至可能是未来十年最重要的战场之一。只是，初期的“抢滩登陆战”已经告一段落，大家用真金白银验证了市场的规模和用户的热情。接下来，将进入更残酷也更考验内功的“阵地攻坚战”和“生态整合战”。谁能把履约成本控制到最低，谁能构建最丰富、最具特色的商品供给，谁能将即时零售与自身其他业务产生最强的化学反应，谁才有可能在这个新战场上走得更远。补贴暂停了，但好戏，或许才刚刚开始。