当“再看，就把你喝掉”的魔性广告语还印在几代人脑海里时，旺旺这家零食帝国却在后院点燃了一场极具争议的“自救”之火。
近日，一封内部信将这个拥有雪饼、仙贝和旺仔牛奶的巨头推上风口浪尖。信中，董事长蔡衍明直言公司正面临“重大经营危机”，并放出狠话：“没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰。”但真正引爆员工情绪的，是随信附带的“反思表”——要求全员深刻剖析自身不足，再由主管层层打分，分数靠后者将面临裁员风险。唯独一个例外被醒目地标注出来：“单位最高主管除外。”
这封被员工戏称为“自我淘汰工具”的邮件，撕开了旺旺温情怀旧的面纱。在社交平台上，愤怒与委屈交织：“几十年积累的结构性问题，平时不问员工意见，一出事凭什么让基层背锅？”当经营压力以这种近乎荒诞的方式向基层传导，一场裁员风波迅速演变为关于企业文化与员工尊严的声誉危机。
“一刀切”的降本逻辑：从总部反思到工厂限工
据财新报道，旺旺此轮计划裁员约1000人，目前已有近400人离岗。在上海总部，员工被要求填写“反思清单”，尽管官网已悄然下架离职通告，但部门内鼓励“主动离职”的风声渐起。有员工向《豹变》透露：“你不写自己的问题，肯定影响裁员名单的排序。”
而在地方工厂，刀锋更为直接。济南工厂的员工表示，部分车间工人被裁后，办公室人员被派往流水线顶岗。为了压低成本，工厂严控加班，因为“加班费是底薪的1.5倍，而底薪仅占工资的两成”。这种“先动基层”的策略，被内部归结为旺旺根深蒂固的家族化管理弊病——南京一位员工坦言：“很多主管上位靠的是人情世故，阶层分化明显，领导被豁免是因为‘动不了’。”
败给“糖”的三十年：当怀旧成为包袱
蔡衍明在信中承认，旺旺“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”，但市场早已变天。
《豹变》的实地调研揭示了一个残酷的对比：在温州商超，元气森林、RIO等品牌纷纷将“0糖”“减糖”印在瓶身C位，而旺仔牛奶依然以每100毫升297千焦的热量稳坐“高糖榜首”，比可口可乐还高出117千焦。在“控糖革命”席卷宝妈群体的当下，这款曾代表“关爱”的爆品，正因过甜的口味被新一代消费者审视。
旺旺并非没有察觉，但转型迟缓。虽然推出了无糖黑咖啡、低糖O泡果奶等新品，却在主流渠道难觅踪影。直到8月15日“旺旺最大的对手竟是糖”冲上热搜，少东家蔡旺家才在微博表态“听劝”，并透露将推出低糖、低脂版本。然而在电商平台，这些“未来式”产品仍被经典款淹没，从承诺到落地，旺旺显然慢了半拍。
魔性广告失灵：花了更多钱，却丢了年轻人
如果说产品老化是内伤，那么品牌叙事的脱节则是外伤。过去“再看，就把你喝掉”的洗脑式传播，在短视频时代显得格格不入。
在旺旺官方抖音直播间，内容竟还停留在“喝旺仔牛奶要不要办酒席”的乡土怀旧梗里。出镜的中年男性形象与当下年轻消费群体的审美严重割裂。有90后用户直言：“都什么年代了，还在玩农村办席的梗，太‘掉价’了。”
这种脱节直接反映在财报上。2025年年报显示，占营收超四成的旺仔牛奶收入同比下滑0.3%，增长陷入停滞。尽管旺旺当年分销成本猛增16.9%至35.4亿元，广告费用占比提升，但这些投入主要用于渠道铺货，在品牌年轻化叙事上依然缺位。钱花得更多，却没能买来Z世代的青睐。
当里斯咨询的报告指出80%的Z世代愿为品质和情绪价值支付溢价时，旺旺的怀旧大礼包，除了过年，似乎很难再撬动年轻人的日常购物车。如今，“变老”的旺旺面临双重难题：产品能否推陈出新，以及，在亲手制造了“反思风波”后，如何重获内外的信任。