曾经被视为“买到就是赚到”的硬通货——飞天茅台，在2025年上演了一场惊心动魄的“跳水表演”。从年初失守2000元大关，到“双11”期间击穿1700元底线，甚至电商平台惊现1499元“抢购价”，茅台价格的连续崩塌，不仅让黄牛和经销商血亏，更引发了一场席卷整个白酒行业的寒潮。
1、黄牛跑路，经销商哭晕：囤茅台不如囤白菜？
“前几天收的酒，还没捂热就一瓶亏100多。”白酒回收商陈舟最近直接暂停收购飞天茅台——连最敏锐的市场投机者都在撤退，释放的信号再明显不过。
压力更大的是一线经销商。为了拿到紧俏的飞天茅台，他们不得不按“配额制”捆绑进货其他高价产品，比如精品茅台、生肖酒等。行情好时，靠飞天赚的差价能覆盖配货亏损；如今飞天价格一路向下，配货产品也普遍“价格倒挂”，卖一瓶亏一瓶。
有经销商算了一笔账：飞天茅台的经销商综合利润线大约在1600元/瓶，一旦市场价跌破这条线，基本等于白干。据传，已有头部品牌经销商今年亏损超过3000万，创下从业十余年来最惨纪录。
而二三线品牌的经销商更惨，“从去年开始就有倒闭的了”。行业龙头价格崩塌引发连锁反应：五粮液普五批发价跌破800元，国窖1573补贴后不到800元……不少经销商库存高企、现金流断裂，甚至开始“拒收新货”。
2、库存暴增63%，白酒行业陷入“钱荒”困局
白酒卖不动，根本问题出在需求侧。数据显示，2025年中秋国庆期间，白酒整体需求同比降了20%-30%，库存却增了10%-20%。尤其高端白酒“开瓶率”明显下滑——酒都被囤着，没喝掉。
疲软的消费端，最终让酒企业绩集体“翻车”。2025年三季报被称作“十年来最惨”：除茅台、汾酒勉强微增，其余18家A股上市酒企营收利润双双下滑，五粮液业绩腰斩，洋河甚至单季净亏近4亿元。
更扎心的是行业库存。截至2025年三季度末，20家酒企存货总额超过1700亿元，比四年前暴增63%。存货周转天数也从去年的862天拉长到1424天——这意味着大量资金被“冻”在仓库里，现金流极度紧张。
过去酒企靠“向渠道压货”实现纸面增长，如今经销商没钱、也没意愿接盘了。这场库存消化战，看起来才刚刚开始。
3、年轻人不喝白酒了？这场危机不只是周期，而是结构性的
白酒寒冬背后，是一场悄无声息的消费革命。当90后、00后成为消费主力，曾经支撑白酒繁荣的“酒桌文化”“身份象征”逻辑，正在迅速瓦解。
年轻人更偏爱低度果酒、啤酒、鸡尾酒，甚至有人婚礼宴席直接用奶茶果汁替代白酒。有调研显示，在年轻人酒类消费中，白酒仅占31.8%，远低于啤酒、果酒。
即便部分酒企开始“年轻化”自救——推出低度产品、果味白酒、联名鸡尾酒，但效果依然存疑。低度白酒在市场中占比一直不高，想靠它扭转年轻人对白酒“厚重、辛辣、应酬工具”的刻板印象，并不容易。
更危险的是，行业一边需求萎缩，一边产能还在扩张。2019年至2024年，茅台基酒产量从4.99万吨增至8.37万吨，其他酒企也在扩产。供需失衡的矛盾，在2025年彻底爆发。
4、自救与迷茫：白酒还能回到“黄金时代”吗？
降价促销？可能陷入“越降越难卖”的恶性循环。推新品讨好年轻人？市场反响仍是未知数。有经销商悲观预测：“未来2-3年，行业可能持续震荡。”
白酒行业真正需要回答的问题是：如何跳出“压货-库存-促销”的死循环？如何重建消费场景，让酒被喝掉而不是被囤积？如何让年轻人真的爱上白酒，而不是仅仅把它看作父辈的社交符号？
神话或许终究会回归平凡。茅台跌下神坛，不仅是价格的理性回归，更是一个时代消费逻辑的彻底转向。白酒行业必须面对的，不再只是周期波动，而是一场从产品到渠道、从场景到文化的结构性重生。