路透社报道称，麦当劳正在美国及部分全球市场使用人工智能给菜单动态定价，目标是找到特定门店顾客愿意支付的“最优价格”。这意味着，同一座城市里，不同门店的同款商品价格也可能不同。加州弗雷斯诺一家店的巨无霸卖5.69美元，沿路两英里外另一家却卖6.89美元，价差达21%。说白了，这很像网约车的高峰定价，只不过对象换成了保温灯下的汉堡。
路透社还查看了加盟商使用的定价界面，系统会根据“你所在地区顾客的支付意愿”，提示门店对价格的敏感度。虽然麦当劳对外表示加盟商可以自行定价，但多名店主告诉路透社，总部实际上在施压他们使用这套AI工具。公司会追踪加盟商是否遵守平台建议，记录偏离算法推荐的行为。新的商业标准甚至要求加盟商“建设性参与”麦当劳批准的定价顾问和工具。内部沟通显示，麦当劳每年至少三次向加盟商发送AI定价指导。若店主不照做，可能接到总部电话。前店主凯伦·金直言：“你其实已经没多少选择。”毕竟，麦当劳总部能决定加盟商能否续约或开新店。CEO肯普钦斯基也曾告诉投资者，在续约对话中，“某些情况下的定价不合规”会被摆上桌面。
法律风险也随之而来。报道称，定价门户的服务条款警告，加盟商“可能互为竞争对手”，因此所有用户都必须理解并遵守反垄断和竞争法。文件一边重申加盟商“始终自由决定最终价格”，一边建议他们找独立法律顾问。前美国联邦通信委员会委员威廉·科瓦契奇认为，这种措辞等于“承认存在潜在问题”。麦当劳则反击称，路透社报道“推测且缺乏依据”，定价门户只是提供餐厅建议的工具，并非强制命令。
这套技术并不新。路透社称，麦当劳至少从2019年起就在使用相关系统。2023年，肯普钦斯基还向投资者炫耀公司开发了评估单店定价的专有工具。但问题很快出现：工具以价格最大化为目标，几乎不顾其他。康涅狄格州一名加盟商曾被建议把单个巨无霸卖到18美元，事件迅速发酵并引发诉讼。店主称，品牌因歧视性原因试图把他赶出加盟体系，案件仍在进行。其他加盟商也抱怨，疫情期间及之后通胀高企时，系统曾建议大幅涨价。麦当劳之所以热衷于此，是因为公司收入很大一部分来自抽取每家门店总营收的分成。
有趣的是，公众似乎能接受网约车动态定价，却很难接受其他行业这么干。温蒂汉堡2024年一提“动态定价”就翻车，赶紧澄清言论被误解，并强调不用客户数据定价。Instacart曾测试向不同购物者展示不同杂货价格，遭到猛烈反对后，表示不会用个人信息决定价格，并停止了AI定价工具。沃尔玛推出数字价签计划时也引发担忧，CEO约翰·弗纳不得不承诺，不会根据顾客身份或时间不同来定价。百胜集团倒是继续拥抱AI，甚至在做能根据驶近车辆变化的动态得来速菜单。
至于麦当劳，近几个月业绩并不好看。自2月以来股价跌了30%，CEO称低收入消费者客流过去两年下降近两位数。换句话说，大家钱包都紧，而高峰定价大概救不了这个局面。