门店销售顾问说”这个价只到本周末”，隔壁品牌挂着”清库存最后三台”，订金交了之后又冒出一笔说不清用途的服务费——这类经历大概是过去两年买车的人共同记忆。现在，这些话术有了明确的监管参照。
2026年2月，市场监管总局以2026年第10号公告发布《汽车行业价格行为合规指南》，自发布之日起施行。此前在2025年12月，这份文件曾以征求意见稿形式公开征求意见，同期发布的还有《广告引证内容执法指南征求意见稿》。《指南》共五章28条，内容包括总体原则和要求、汽车生产企业价格行为规范、汽车销售企业价格行为要求、企业内部合规建设，以及附则。它的目的写得很直接：规范汽车行业价格行为，维护汽车市场价格秩序和公平竞争，保障消费者和经营者的合法权益，引导生产和销售企业加强价格合规建设。
它管的是什么，不管的是什么
《指南》的依据是《价格法》《价格违法行为行政处罚规定》《明码标价和禁止价格欺诈规定》《关于制止低价倾销行为的规定》《规范促销行为暂行规定》这一批既有法律法规规章。换句话说，它本身是行政指导性文件，不是新增处罚条款的强制性规章。有律师在解读中提到，监管部门查处价格违法行为时，通常会把这类指引作为认定违法情节、裁量处罚幅度的参考。对消费者来说，更实际的理解是：它把散落在多部法规里的价格红线，按汽车行业的具体场景重新说了一遍。
适用范围限定在中国境内的汽车生产和新车销售活动中发生的价格行为，与企业是内资还是外资无关。生产企业指整车和零部件生产企业，销售企业指品牌授权经销商、代理商、汽车贸易商等；整车或零部件企业直接面向终端消费者卖车的，同样按销售企业来要求。涉及的环节从定价策略、返利实施、价格串通、低于成本倾销，一直延伸到明码标价、促销赠品、付费解锁、服务收费和价格欺诈。
需要留意边界：二手车交易和售后维修等汽车后市场服务，目前并不是《指南》的重点规制对象，它们仍受《价格法》《消费者权益保护法》等一般性法律约束。所以如果你买的是二手车，或者纠纷发生在保养维修环节，援引这份文件的说服力会弱一些。
促销话术为什么会变得”不好写”
过去的车市价格战里，降价往往不体现在指导价上，而藏在一堆临时名目里：限时权益、置换补贴、金融贴息、赠品礼包、门店专享。这些名目本身不违法，问题在于口径经常是浮动的、不留痕的、说完就变的。
《指南》在生产端要求企业建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，实行全链条价格管理，除处理积压商品外不得进行不正当降价，也不得通过价格串通、价格歧视等方式排挤竞争对手或独占市场。在销售端强调明码标价和诚信经营两条原则，禁止利用虚假价格信息诱骗消费者，不得以排挤竞争对手为目的低于进货成本销售。
对读者而言，这里最值得盯住的是”明码标价”和”虚假价格信息”两项。市场监管总局在起草说明中就点明，新车销售环节要着力规范未按规定明码标价、虚假促销这些突出问题。一旦门店必须把价格和优惠条件标示清楚，那种口头承诺、事后翻脸的操作空间会被压缩；一旦虚假促销被明确列为整治对象，”原价划线—现价高亮”这种没有真实成交基础的对比，风险就落到商家头上。
智能汽车的付费解锁也被单独拎出来。征求意见稿阶段的解读提到，企业需要清晰告知消费者免费期限、收费标准和配置差异，指向的正是”买车像开盲盒”的问题——提车时能用的功能，过一段时间变成订阅项。签合同前把这部分问清楚，现在有了更明确的依据。
同期那份《广告引证内容执法指南征求意见稿》针对的是另一半问题：模糊化的”销量第一””市场占有率第一”，以及”大字吸睛、小字免责”——用醒目字体突出卖点，把限制条件缩到几乎看不见。价格宣传和广告宣传两头一起收紧，宣传物料上那些需要放大镜才能读到的附加条件，理论上应该更难藏。
到店之前，把价格口径拆开问
真正能保护自己的动作，不是背条款，而是把”一个总价”拆成几个来源分别确认。谈价时可以按这几项逐条落到书面：
- 厂家指导价与本车实际标示价格，以及标示价格是否含选装、含运费、含上牌相关费用
- 每一项优惠的出处：来自厂家、来自经销商、还是来自地方或平台，以及各自的截止条件
- 优惠是否与金融方案、保险、装潢、置换绑定，不接受绑定时价格变成多少
- 除车价外的全部收费项目名称和金额，包括各类服务费、手续费
- 车机功能中哪些是买断、哪些是订阅、免费期多长、到期后收费标准
这五项的共同点是都能被写下来。价格纠纷里最难打的部分从来不是金额，而是”当时说过什么”。要求把优惠构成和收费项目写进订单或书面报价，比反复砍价更有意义。
“清库存””限时补贴”该怎么判断
有意思的是，”处理积压商品”在低价倾销的规制逻辑里本来就是允许的情形之一。也就是说，真实的清库存降价是合法的，问题在于这个说法被大量用作制造紧迫感的工具。
判断可以从几个角度入手。先看指向是否具体：真实的库存车会有明确的车架号、生产日期、配置和数量，销售能直接调出来给你看；纯话术往往只有”最后几台”，追问就转向别的车型。再看时间是否可验证：真实的限时政策通常有厂家或地方的公开口径可查，能说清政策名称、适用条件和截止时间；话术型限时的截止日期常常在你犹豫之后自动延长。还要看代价：清库存车可能存在长期停放、批次较早、配置不合当下需求等实际问题，价格低于新批次是合理的，但这部分差价你换来的是什么，应该算清楚。
至于”补贴”，关键是分清出资方。厂家补贴和地方政策补贴一般有公开信息可对照，门店自行加上去的所谓专享补贴，本质就是经销商让利的另一种叫法——它可以谈，也可以换成别的形式，不必被”名额有限”的框架带着走。
下单前的最后一步
行业层面的期待是这份文件能遏制无序价格战，把竞争从拼低价推回拼技术、拼服务。这种变化不会在一两周内体现在报价单上，价格战的余温和政策落地之间总有时差。
短期内更实际的做法是：把口头承诺转成书面，把总价拆成可核对的分项，把”限时”和”清库存”当成需要验证的说法而不是既定事实。如果销售拒绝书面化任何一项优惠，那项优惠的可靠程度基本就明确了。想核对原文的话，市场监管总局公告的全文可以在全国工商联的政策文件栏目查到。